农夫山泉,为什么有点甜?
一般说来,一个企业往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来,以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。但是,农夫山泉不喜欢这样,它从不掩饰自己的个性,常常是一个人对抗一批人而被媒体喻为“独狼”。
在农夫山泉的字典里,只有“是”与“不是”,而没有第三个词语。其实,农夫山泉这样的“甜的狂傲”并不是一天两天了。因为它有一个更加“狂傲”的掌门人——钟睒睒。
冷静的狂傲
2000年,
钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时,农夫山泉突然宣布停止生产纯净水,转产天然水,原因是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出,顿时震惊了国内的饮料业,农夫山泉似乎也成为行业“公敌”,数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀,这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起,农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座,并稳坐至今。农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德,靠炒作牟利。对此,钟睒睒认为:世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去,而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。
这场水战看似冒险,其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。当年,养生堂旗下的产业中,赖以起家的保健品增长放缓,而饮料业则后来居上,成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。然而,当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高,要在竞争激烈的饮料市场立足,产品就必须具有差异化。于是,钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权,并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后,发动了对纯净水企业的进攻。
由于天然水生产对水源的要求很高,它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等,因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。钟睒睒又先后在东北的长白山、
华中地区的
丹江口、
珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地。与此同时,他还多方努力,期望建立天然水的国家标准。在这场天然水与纯净水的争斗中,钟睒睒非常清楚,农夫山泉的“天然”概念已经深入人心,这是花多少广告费也无法买来的效果。